Dans la session 3, nous aborderons de façon générale les impacts stratégiques du SI sur la stratégie de l'entreprise. Afin d'affiner cette problématique dans le cadre de la distribution, on étudiera le cas de l'industrie du disque qui constitue un bon exemple de la mutation d'un secteur industriel dans lequel les TIC contribuent a remodeler les réseaux de distribution. Plus encore, ce cas illustre de façon éclatante la nouvelle place du client dans la chaîne de valeur. On peut donc tout à fait relier SI, distribution et relation client.
Pour appréhender cette séance, je vous suggère la prise de connaissance du blog et du site que j'entretiens sur l'industrie du disque depuis plus de deux ans. Vous le trouvez le blog accessible ici, ou le site directement à cette adresse.
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mercredi 10 octobre 2007
Session 3: SI et stratégie.
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16 commentaires:
En parlant de chaîne de valeur et de musique, le groupe Radiohead a cette semaine lancé de son propre chef son 7ème album en ligne (In Rainbows), de manière indépendante par un site unique. Il s'agit donc clairement de vente directe. Et ceci a plutôt bien fonctionné : 1 200 000 téléchargements le premier jour de vente, le 10 octobre (source : http://www.gigwise.com/news/37670/exclusive-radiohead-sell-12million-copies-of-in-rainbows)
Outre le fait que ce projet était révolutionnaire dans le sens où l'acheteur fixait lui-même le prix de l'achat, il l'était aussi dans le fait d'écarter les intermédiaires comme la maison de disque et le distributeur habituels. Bien sur, seuls des grands groupes peuvent faire un tel coup, car leur réputation leur permet d'être connu sur toute la planète.
Mais sinon, pour faire le rapprochement avec les systèmes d'information et l'usage des TIC, il leur a bien évidemment fallu une très grande bande passante pour accueillir les centaines de milliers d'acheteurs qui voulaient télécharger légalement sur le site dédié le dernier cd (cf TD2)
Tout à fait d'accord qu'il s'agit là d'un aspect très intéressant du point de vue de la distribution. Toujours est-il que radiohead peut se permettre ce type de distribution car leur capital de réputation (la marque) a été préalablement construite grâce à des investissements consentis par une major. Qu'en est-il pour des artistes de moindre envergure, sans réputation?
Pour les artistes de moindre envergure, il est plus courant d'utiliser le site myspace en créant un profil d'utilisateur de type "artiste". Ceci permet de proposer l'écoute gratuite de quelques titres (4 maximum). En général, ces profils génèrent un nombre de spam assez important pour tenter de faire venir les internautes sur leur page. Car avec Myspace, l'intérêt pour un groupe inconnu est bien là : faire grimper son nombre de connexions et augmenter le plus possible d'"amis" dans son carnet d'adresse. Le principe de cette base de données communautaire est la quête vers la gloire pour ces artistes amateurs ou professionnels qui recherchent la reconnaissance du milieu de la musique. Lors d'une date de leur concert, les artistes possédant une page Myspace et un bons gros stock d'amis peuvent envoyer un bulletin à tous leurs contacts qui seront alors au courant de l'évenement.
Malheureusement, ce moyen de promotion devient saturé, et il est devenu insupportable, en tant qu'inscrit, de recevoir toutes ces publicités de groupes et autres artistes indépendant voire professionnels.
Myspace était puissant pour les jeunes groupes au début de sa création car c'était un moyen différent de se faire connaître (voir l'ascension du groupe Arctik Monkey par ce canal), mais il est, je trouve, saturé et les méthodes de promotions ne sont plus aussi percutentes qu'au début, à cause de la masse de messages auxquels sont exposés les utilisateurs de ce sites communautaire.
http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39374369,00.htm
Voici un lien montrant comment Radiohead prend à contre pied l'industrie musicale traditionnelle, en proposant son album gratuit, l'auditeur décidant de rémunérer ou non l'artiste. Et cela marche! 1/3 des télechargeurs on en effet payé l'album.
Voici les résultats de la stratégie de Radiohead.
http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39374369,00.htm
1/3 des télechargements ont été effectués contre rémunération. Ainsi, l'internaute joue le jeu, et rémunère l'artiste qu'il aime.
J'ai aussi posté un article sur l'avenir de l'industrie musicale ici.
http://schrivers.blogspot.com/2007/10/lavenir-de-lindustrie-musicale-et.html
D'après moi, les sites gratuits de téléchargement, les sites communautaires tels que myspace ou facebook ne constituent pas un canal de distribution qui remplace le canal traditionnel. En effet, ces sites permettent au contraire de faire connaitre l'artiste, d'écouter quelques chansons pour ensuite avoir envie d'acheter l'album entier. De plus, les sites payants comme i-tunes sont vraiment très bien fait, invitant le consommateur à tester.
Pour moi le CD n'est pas "mort", mais il faut je pense y apporter une valeur ajoutée. Il faut donc commercialiser sur plusieurs canaux mais avec une approche différente à chaque fois, et pourquoi un contenu différent...
En réponse à Clara, au contraire, je pense que le support CD et les équipements de lecteur CD sont enclin à disparaître au profit d’un format plus adapté à la société (nomadisme, miniaturisation…) qu’est le lecteur MP3 ou IPod. Les lecteurs CD laissent de plus en plus la place aux ports USB que ce soit sur les chaînes hifi, le poste de voiture… Le lecteur MP3 ou IPod est plus pratique en terme d’ergonomie, de pratique d’écoute, de mémoire de stockage, de branchements et l’échange de musique numérique est facilitée et à portée de tous avec un fort taux d’équipement en ordinateurs et en connexion ADSL. Aussi, ce support tend à se généraliser.
Concernant la distribution de musique, on voit se développer la distribution numérique avec les téléchargements payants sur Internet et la possibilité d’écouter des extraits avant d’acheter. J’ai lu que ce type de commercialisation engendrait une réduction des coûts de production et de distribution, une élimination des contraintes géographiques et la participation du consommateur, non sans conséquence sur la chaîne de valeur. En effet, le consommateur n’a plus à se déplacer en magasin et sélectionne ses musiques préférées parmi les chansons d’un album. Aussi, je serais curieuse de voir ce que deviendraient des magasins comme la Fnac avec leurs nombreux m² de rayons « musique ». Je suppose que les consommateurs de musique passeront plus de temps sur le site Internet de l’enseigne que dans ses magasins.
Une nouvelle forme de distribution et d'incitation à télécharger des musiques légalement a été mise en place. L'enseigne Casino vient en effet tout juste de lancer une grande opération promotionnelle sur le téléchargement dans ses magasins. Casino propose à la fois de gagner des musiques à télécharger gratuitement sur internet et de télécharger des sonneries sur son portable grâce à Bluetooth.
http://www.lsa.fr/article/page_article.cfm?idoc=119543&nrub=216
Les sites gratuits de téléchargement restent selon moi un bon canal de distribution car un internaute fait très vite son choix entre le gratuit et le payant pour une qualité quasi, voire identique.
Pour répondre au message laissé par héloise, je dirais que je pense en effet que les grandes enseignes du type Fnac ou Virgin sont amenées à évoluer dans les année à venir. Elles devront intégrer le téléchargement de musique online à leur stratégie en créant par exemple des sites de téléchargement payants. Mais je ne pense pas que ces enseignes seront amenées à disparaitre puisque n'oublions pas qu'elles proposent un contact humain et une convivialité qu'aucun site internet ne saura jamais égaler...
La Fnac a déjà une plateforme de téléchargement payante appelée Fnac Music et qui a été lancée en 2004. Il y a une complémentarité avec les magasins puisqu'il est possible d'acheter des cartes prépayées en magasin. Selon GFK, Fnac Music représente 19% de la musique en ligne.
Je suis aussi de ceux qui pensent que le support CD est voué a dsparaitre pour les raisons que vous avez évoquées (modification de la consommation, developpement d'internet, Mp3, USB...)
Heloise tu disais: "je serais curieuse de voir ce que deviendraient des magasins comme la Fnac", et bien j'ai été étonné en allant sur le site musique de la fnac de voir qu'il est possible de... telecharger sa musique !!! (achat en MP3 sur http://www.fnacmusic.com/ )
Il est possibe, comme sur itunes store et au meme prix, d'acheter une chanson particulière sur un CD.
Alors, évidement, il ne le crient apparement pas sur les toits, mais je pense que c'est une facon de s'adapter a la desertion des clients de leurs linéaires. Dangereux pour les magasins physiques ?...
Pour ma part je ne pense pas que les CD sont voués à disparaître totalement. Même si la baisse de la consommation est inéluctable, je pense qu’elle ne pourra descendre en dessous d’un certain seuil. En effet certaines personnes restent attachées à la propriété physique d’un bien. Aujourd’hui la plupart des CD physiques ont une valeur ajoutée pour le client : bonus DVD, une plaquette avec interviews, paroles de chansons, photos... à l’instar des DVD qui doivent aussi faire face à ce problème et qui ont ajouté de nombreux commentaires, bonus...
En magasin l’essor du téléchargement s’est aussi traduit par une offre plus large de DVD et de CD à bas prix.
De même on peut faire un parallèle avec le marché du développement photos qui reste un marché à fort potentiel, un grand nombre de personnes continuant à faire développer leurs photos (en magasin ou en ligne). On peut aussi se souvenir des disques vinyles : aujourd’hui il existe toujours une offre en magasin, certes beaucoup plus faible qu’à l’époque précédant le CD mais elle existe toujours et de nombreux groupes actuels continuent à décliner leur CD en vinyle.
Les entreprises doivent donc adapter leur offre pour satisfaire l’ensemble de leurs clients que ce soit pour l’industrie du disque (téléchargement payant en ligne ou en magasin, achat de CD en ligne et en magasin, vinyles...) ou pour tout autre marché. En effet de nombreuses entreprises notamment dans le secteur du B to B sont des « Click & Mortar » alliant offre en ligne et offre en « réel ». Il faut jouer sur la complémentarité des canaux : ainsi lorsque les enseignes traditionnelles ouvrent des sites de e-commerce, les « pure players » ouvrent des magasins réels afin par exemple de diminuer les freins à l’achat sur Internet (comme Pixmania).
Kim a raison en ce qui concerne le contact humain, irremplaçable... néanmoins, d'un point de vue écologique, il peut être judicieux d'abandonner le support CD.
Par ailleurs, d'après Chris Anderson, grâce à internet, les hits vont perdre du terrain au profit des produits de niche : les gens peuvent découvrir des titres plus ou moins confidentiels par le bouche à oreille. De plus, ils ont accès à un choix plus vaste, qui leur permet de trouver ce qui correspond le mieux à leurs goûts.
voir la théorie "long tail" >> Chris Anderson, "La longue traîne: la nouvelle économie est là!", Edition Broché
Comme certains, je pense que malgré le recul de leurs ventes, les CD ne sont pas en voie de disparition complète, du moins pas pour tout de suite. Pour les amateurs de musique classique, par exemple, le numérique n'a pas encore surpassé le CD. Ce n'est certainement qu'une question de temps puisque le critère de sélection restait la qualité, et que celle-ci s'améliore de jour en jour en ligne, tout en apportant une sélection plus vaste. Aujourd'hui, le choix entre le CD et le numérique reste beaucoup une question de génération. Il est difficile de s'imaginer que nos enfants, qui ne connaîtront quasiment que le format numérique, aillent acheter des CD. D'ici là un changement aura eu lieu dans la distribution de musique. Les linéaires de CD s'amoindrissent déjà dans les grandes surfaces physiques telles que la FNAC, le développement de la vente au format numérique est en plein développement. Nous pouvons imaginer des bornes de téléchargement au sein des magasins physiques, à la place des linéaires actuels, avec des services à la personne indisponibles sur le net.
Le format numérique apporte plusieurs avantages : le stockage, un prix de commercialisation moins élevé et une facilité de diffusion. Le problème majeur aujourd'hui reste la contrefaçon qui fait polémique dans la société. Cf article du Monde: http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-651865,36-967703@51-956314,0.html
Comment faire payer les utilisateurs pour des biens qu'ils trouvent largement diffusés gratuitement, et jusqu'où peuvent aller les sanctions ?
Je suis assez d'accord sur le fait qu'il est dommage que le canal traditionnel type FNAC soit en danger face à ces nouveaux canaux de distribution de la musique (Qui n'a pas passé au moins une fois des heures à la FNAC pour bouquiner, écouter de la musique, ou voir des films ?)
Cependant je suis plutôt favorable à ces innovations technologiques et aux applications qui en découleront. Je suis donc nostalgique mais réaliste et pense aussi que le temps du support CD sera bientôt révolu.
Mais est-ce la fin de la musique pour autant?
Je vous invite à écouter le podcast de l'intervention de Jacques Attali, invité sur France inter en Février et qui explique pourquoi, selon lui, la musique est et sera gratuite.
Son point de départ c'est qu'elle est financée aujourd'hui, comme hier, par la publicité.
Il rappelle le développement de la radio dans les années 20. Radio que les musiciens considéraient dangereuse car si la musique était diffusée gratuitement, les gens n'iraient plus à des concerts ni n'achèteraient de disques. C'est exactement le contraire qu'il s'est passé. (il y a d'autres arguments mais je vous laisse écouter c'est intéressant).
C'est un peu le cas de figure aujourd'hui : Le nombre de concert ne cesse d’augmenter. En dehors des droits d'auteurs reversés aux artistes par le biais de la Sacem, il existe bel et bien un moyen pour ces artistes de trouver de nouvelles sources de croissance. Cela demandera de l'adaptation pour les artistes comme pour les majors.
D’un autre côté, on ne peut nier que le partage de la musique sur internet favorise la découverte de nouveaux artistes, nouvelles chansons…. SANS avoir à payer un centime. Mais au-delà du peer to peer il existe des sites rémunérés par la publicité et qui permettent d’écouter sans télécharger la musique. Il y en a même qui fonctionnent sur le même principe qu’amazon en vous proposant des titres que vous seriez susceptibles d’aimer si vous écoutez tel ou tel titre (www.pandora.com, www.radioblogclub.com)
Cette adaptation se fait aujourd’hui petit à petit et l’on assiste aux chantiers, ajustements, débats, combats, tests pour trouver LE modèle juste, rentable, viable (la polémique des DRM, les batailles entre Apple et les autres...).
http://schombert.net/index.php?2007/02/14/
150-jacques-attali-sur-france-inter-la-musi
que-sera-inevitablement-gratuite
Demain, on découvrira surement un nouveau format de lecture (lui aussi immateriel) et je pense que de nombreuses oeuvres, les moins diffusées, seront perdues! Pour moi, c'est une des limites de ces formats numériques!
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